/ 你問我答 - 產品研究 /
張以滋 (Sunny Chang)問了一個關於 Razer 那款粉味 (??) 產品為什麼歪歪的問題。
.
我們先給定以下的邏輯關係。即:「只要找到關鍵的原因 (X),我們就可以找到增加銷量 ( Y) 的方式」。 #先提醒大家 這個邏輯離現實商業有一段距離。例如說在這個討論裡,「通路」因素被我刻意忽略,否則我會無法回答「好的產品為什麼銷量不好」這個現實。
.
此外,包括消費者本身的屬性 & 消費者偏好改變需要時間,這邊也不好討論。這裡只能模糊的討論到,當他是個「確實存在但不易定義的現象」。 #後文會在註一裡頭提到
.
我們先談一下多數 3C廠在做產品研究的方法 (或者局限),主要就用 Razer 這款粉味機來探討。
.
3C 廠商會將市場畫為各式各樣的消費者區隔。推出產品時,除了考慮供應鏈、技術外的客觀現實外,3C 業者主要做的一件事情是「推出合適的區隔產品」以 match 對的「消費者區隔」。例如說:粉紅對妹子、灰鐵對阿宅、高效對玩家、大字體對長輩、長電力對看影片 ... 等等。
.
上述的招數大家都知道,但行得通嗎?例如我聽過一個案例。說某廠想打女性族群,推了一款紅色產品。結果沒想到引起抗拒,認為大廠認為紅色 = 女性,這是一種偏見。
.
那這就要引來第二個討論了。在3C 大廠裡,絕多數的品牌都有其定位或「品牌形象」。#如註一 這個品牌形象在解釋消費時的解釋力可能非常高,甚至高於品牌推出的「區隔產品」。例如說別人也推了粉紅色的產品就能吸引到女性消費者,我推就不行;又或者別人推一樣外觀的產品就自然能男女通吃。
.
#註一 談得是,所以如果一家鋼鐵科技宅廠,突然推了一款女性產品,我們就要酸他是白做工嗎?不,但這個時候需要做兩件事。
.
第一是消費者研究與調查。研究端需要先瞭解一下產品目前的市場特性。當我在推粉紅色機種 & MX150 時,假使他想瞄準初階的女性電玩玩家,我不能只想好「自我產品定位」。我要思考的是「市場競爭」,如Razer 這款機型現在所描述的消費市場真的存在嗎?目前有沒有人在經營?又用什麼產品或服務來經營?
.
第二,是等待。也就是說,我們絕對不能說 razer 很宅很科技,他想推粉紅經營女性就是錯的策略。但這個時候有幾件事要做。第一是針對女性族群做了哪些配合的銷售活動?第二,是針對既有的市場做了哪些競爭活動。接著就是等待,看看公司有沒有辦法在既有的品牌形象裡擴展出新的族群。
.
為什麼我會說粉味機歪歪的?因為沒看出他的後續定位跟策略,可能對於開拓新市場沒什麼太大幫助。有多少初階遊戲 & 妹子玩家會瞄準這款飛去呢? #這個定位是我猜的 當然,很有可能 razer 這款設定在行銷及形象機,也不需要強求銷量。
.
一樣的問題也會發生在Acer和 MSI前一陣子在談 Creator 這個 Segment 上。
.
設計產品的人很自然的會從規格上的設計,說要去「吃」哪個市場。但他們的推論問題是很大的。Creator 需要高效能機,和你推出高效能機就能滿足 Creator 的需求,不是一件事。
.
當然,新聞可能沒談這麼多細節。但我們可以等待看看,廠商究竟做了些什麼?但據過去的經驗,台灣業者對於經營新市場區隔時,還是很習慣用價格及規格一決勝負。
segment行銷 在 Y道理 Facebook 的最佳貼文
/ 你問我答 - 產品研究 /
張以滋 (Sunny Chang)問了一個關於 Razer 那款粉味 (??) 產品為什麼歪歪的問題。
.
我們先給定以下的邏輯關係。即:「只要找到關鍵的原因 (X),我們就可以找到增加銷量 ( Y) 的方式」。 #先提醒大家 這個邏輯離現實商業有一段距離。例如說在這個討論裡,「通路」因素被我刻意忽略,否則我會無法回答「好的產品為什麼銷量不好」這個現實。
.
此外,包括消費者本身的屬性 & 消費者偏好改變需要時間,這邊也不好討論。這裡只能模糊的討論到,當他是個「確實存在但不易定義的現象」。 #後文會在註一裡頭提到
.
我們先談一下多數 3C廠在做產品研究的方法 (或者局限),主要就用 Razer 這款粉味機來探討。
.
3C 廠商會將市場畫為各式各樣的消費者區隔。推出產品時,除了考慮供應鏈、技術外的客觀現實外,3C 業者主要做的一件事情是「推出合適的區隔產品」以 match 對的「消費者區隔」。例如說:粉紅對妹子、灰鐵對阿宅、高效對玩家、大字體對長輩、長電力對看影片 ... 等等。
.
上述的招數大家都知道,但行得通嗎?例如我聽過一個案例。說某廠想打女性族群,推了一款紅色產品。結果沒想到引起抗拒,認為大廠認為紅色 = 女性,這是一種偏見。
.
那這就要引來第二個討論了。在3C 大廠裡,絕多數的品牌都有其定位或「品牌形象」。#如註一 這個品牌形象在解釋消費時的解釋力可能非常高,甚至高於品牌推出的「區隔產品」。例如說別人也推了粉紅色的產品就能吸引到女性消費者,我推就不行;又或者別人推一樣外觀的產品就自然能男女通吃。
.
#註一 談得是,所以如果一家鋼鐵科技宅廠,突然推了一款女性產品,我們就要酸他是白做工嗎?不,但這個時候需要做兩件事。
.
第一是消費者研究與調查。研究端需要先瞭解一下產品目前的市場特性。當我在推粉紅色機種 & MX150 時,假使他想瞄準初階的女性電玩玩家,我不能只想好「自我產品定位」。我要思考的是「市場競爭」,如Razer 這款機型現在所描述的消費市場真的存在嗎?目前有沒有人在經營?又用什麼產品或服務來經營?
.
第二,是等待。也就是說,我們絕對不能說 razer 很宅很科技,他想推粉紅經營女性就是錯的策略。但這個時候有幾件事要做。第一是針對女性族群做了哪些配合的銷售活動?第二,是針對既有的市場做了哪些競爭活動。接著就是等待,看看公司有沒有辦法在既有的品牌形象裡擴展出新的族群。
.
為什麼我會說粉味機歪歪的?因為沒看出他的後續定位跟策略,可能對於開拓新市場沒什麼太大幫助。有多少初階遊戲 & 妹子玩家會瞄準這款飛去呢? #這個定位是我猜的 當然,很有可能 razer 這款設定在行銷及形象機,也不需要強求銷量。
.
一樣的問題也會發生在Acer和 MSI前一陣子在談 Creator 這個 Segment 上。
.
設計產品的人很自然的會從規格上的設計,說要去「吃」哪個市場。但他們的推論問題是很大的。Creator 需要高效能機,和你推出高效能機就能滿足 Creator 的需求,不是一件事。
.
當然,新聞可能沒談這麼多細節。但我們可以等待看看,廠商究竟做了些什麼?但據過去的經驗,台灣業者對於經營新市場區隔時,還是很習慣用價格及規格一決勝負。
segment行銷 在 盧斯達 Facebook 的最讚貼文
【盧斯達:買中國製鏡頭,就能打贏貿易戰嗎 | SOSreader】
工聯會議員 #陸頌雄 突然妄議中美貿易戰,說自己作為攝影愛好者,一直希望用上「優質自主國產品牌」的器材,並且以 #Laowa MTF 7.5mm F2這支鏡頭作為例子,說中國製造也趕上來了,做到連日本原廠都做不到的高質素,「我們中國現在也有爭氣嘅自主品牌」。
鏡頭的確是不錯的
碰巧我對於攝影器材也略有研究。關於這個鏡頭的質素,陸頌雄說得沒有錯。Laowa是一個中國光學品牌,近年出產了不少質素不錯的新鏡。Laowa的專長似乎是做廣角鏡,有幾支設計給不同鏡頭接合的超廣角鏡,而且標榜Zero-distortion,零變形。
廣角鏡設計其中一個困難之處,是控制影像被壓縮之下出現的畸變。例如Laowa另一隻廣角鏡LAOWA 15MM F/2 FE ZERO-D,是給Sony的全片幅無反相機使用,在不少外國評測網站,確實獲得好評,大多數認同這類鏡頭銳利足、變形小。
MTF 7.5mm F2和上面的FE 15mm廣角鏡,市場定位類似,就是專注於異常大光圈的廣角鏡。MTF鏡頭的對像是Panasonic和Olympus的M43/MTF機身,由於這兩家相機使的感光元件較小,所以所謂的7.5mm在實際使用,其實是等於15mm。在一些評測之中,這隻鏡頭也是質素佳,性價比高,「不輸原廠」。
其實Laowa不算特別便宜
但Laowa並不是一間「具完整規模」的光學公司,正如中國也從來沒有完整構成一條產業鏈。我就說鏡頭好了。研究Laowa的產品線,你會發現它主要是做廣角鏡,另外也有個別的超微距鏡頭。即是說,她將資源集中在某些產品,填補市場上的特定位置。而Laowa現在可買到的,都是手動對焦鏡,不設自動對焦,亦沒有長焦、中焦產品,估計是在這些關節,原廠已經落了子,沒有太多可以進入市場的空間。
Laowa在攝影圈子風評的確不錯,但其實並不是真的太便宜。Laowa MTF 7.5mm F2賣3500元(官網資料),但其實是因為MTF鏡頭本身就比全片幅鏡便宜,這在「原廠」Panasonic和Olympus的產品定價也是如此。這兩家公司的原廠廣角鏡,是有自動對焦模組的。不過Laowa的殺著是做到F2.0大光圈,而一般的廣角鏡最大也就F4左右。
可見Laowa並不真的是打價格戰的品牌,而是主要打「分眾行銷」(Segment Marketing)。如果說以便宜見稱的中國光學產品,「七工匠」就真的稱得上便宜,產品線也更廣泛,由廣角至人像鏡都有,不過光學質素就比較參差。
問題是整體產業鏈的圖畫
其實在德日廠商之前,Laowa並不失禮,但陸頌雄想說的其實是愛國和貿易戰。「打贏貿易戰,國人自強不息,堅持自主創新,撐起優質國貨!」歷史上每一次中國人要抵制X國貨,其實都沒有成功過。尤其是攝影愛好者對這個產業結構,就更應心知肚明,中國攝影人不可能用市場力量來反美。
首先就是相機和鏡頭的製造商,主要是德國和日本,美國沒有參與很多。美國尚且也沒形成相機工業﹗中國人就算是反日示威,也拿著日本相機出去拍攝「社運現場」,反日尚且如此,何況反美。在相機鏡頭的領域,亦根本沒有反美的位置。
另一方面,中國又怎樣自主創新?就算焦段不齊全,光學水平不足,鏡頭尚且可以忍著用中國貨,那相機本身呢?主流的數碼相機,六七家都是日本企業,萊卡是德國製造,還有最重要的感光元件——早期還有美資的Kodak,現在幾乎壟斷在日本的Sony手上,其他人大廠都是用她的。
另一家能夠自主研發和產生的,是Canon;具生產能力的還有Samsung,在早年其實她有涉足相機業務,但前些年退出市場,但感光元件製造能力還是有的。最近就有市場傳言,講富士的感光元件未來可能轉由Samsung製造。總之,這個產業的機要,若不是靠偷和搶,很難突然趕超,看電腦晶片就知道。但如果你想靠合資或組裝來偷技術,今時今日美國乃至世貿不會放過,而且廠商也可以加緊將廠房搬到泰國、越南、印度……
最後就是鏡頭本身。作為一個攝影愛好者,沒可能不知道德日鏡頭的厲害之處,建基於長年的歷史和工藝,不是灑錢就可以做到。例如德國的Voigtlander,開業歷史最早可以追到1756年,之後經歷幾次易手。它在19世紀和20世紀所製造的相機和鏡頭,今日仍然是二手市場的奇貨,裝上菲林仍然可以拍出令人驚異的影像。
然後歐洲又有一堆自己的遺產。瑞士有Alpa、Kern、法國有Foca、Angenieux……一堆品牌的鏡頭到了幾十年後,還有人使用、收藏和買賣。德國的萊卡、蔡斯就更不用說了。
蔡斯在德國戰敗時,遭美國和蘇聯軍隊洗劫,前者將機械和專家移至西德,剩下的就落入蘇聯軍隊手中。後來蘇聯靠這些爛飯殘菜,也革新了該國的光學技術,出產了一系列高質山寨貨。蔡斯隨德國分裂亦一分為二,但兩家公司還是領先世界。例如東德蔡斯以「Carl Zeiss Jena」出產的鏡頭,幾十年歷史,裝在現代的相機裡,還是驚人。這樣的鏡頭我也有一些。摸著這些工藝品,你會不禁喚發一陣思古幽情。一分為二之前的蔡斯,水準究竟有多高?
山寨德國起家的日本光學,其實是投入了軍事資源來發展。例如Canon和Nikon光學事業,與日軍的炮艦瞄準儀、望遠鏡、狙擊槍部件等軍事訂單很有關係,之後輾轉為民用,才如此順利。中國欠缺這個機緣和歷史,二十世紀這個黃金時期,中國不是在內戰、搞共產主義,就是在初級的勞工密集階段,沒錯在以前(例如文革時期),中國也做一些機械單反菲林相機,但很難跟高端的光學工藝沾得上邊。進入電子時代之後就更難。
上面說那麼多歐日品牌的光輝史,是想強調品牌在這個升級換代、產品周期悠長的市場之中,品牌聲譽非常左右消費者。如果是手機,不用蘋果,也許有時用下華為,分別不大,反正你一兩年就會換機。但相機和鏡頭卻不是。如果你要投資很多錢,你會選擇歷史悠久的品牌。光說鏡頭,你不會想鏡頭幾年之後就脫鍍膜、離膠、霧化、對焦偏差之類。你不那麼輕易給新品牌機會,新興的後來者Samsung也是這樣心灰意冷離場。而相機行業的公司的聲譽,動輒就要以幾十年甚至上百年建立。
市場既然打不開來,就算中國有工業產能、精密技術,生產出來還是要有人買。如果市場已經被分完了,你再投入更多,都不會有甚麼收獲。
每個攝影愛好者都會有一堆器材,好像皇帝翻牌子,夢寐以求的,總是那些萊卡、蔡斯、原福、經典老鏡老機;電子時代,就是那些越見精密的日本機。中國製的,都會翻一翻的,但不會是日常飲食。等於久不久食一餐麥當勞,小食多滋味。
在親中陣營中,我就覺得Leica迷鍾樹根老實得多,雖然我不懂欣賞他拍的相片,但他用花掉的錢來投票,宣揚了人望高處的天性。陸頌雄的防潮櫃裡,有多少中國自主品牌的器材呢?這顆Laowa MTF 7.5mm F2,恐怕是很快被冷落的華妃,臨幸幾次之後,你便知道,還是和妃跟德妃好。
-------------------------------------------------------
訂閱連結:https://lihi.cc/8q0JP/dadazim