Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文/廖志德 圖片提供/達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作,唯有如此,我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦,並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點,進而提昇顧客整體的消費體驗。因此,「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點,絕對不能假手他人,一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去,想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難,企業不可能一一拜會或致電顧客,因為需要動員的人力及成本太高,往往只能退而求其次,採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務;或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電;又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像,這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象,往往只能知道市場部分的情況,不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在,隨著數位科技的快速推進,企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助,市場的顧客圖像變得越來越清晰,越來越可視化,消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測,到了2025年將有95%的顧客互動管道是通過AI來完成,如果預測成真,表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強,無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段,顧客圖像都能夠取得更高的解析度,經營市場不用像過去一樣,在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像,能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程,屆時經理人評估經營績效時,不會再局限於單一層面,例如:訂單轉換率,而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足,企業只能從銷售數字來評量市場成果,或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向;現在由於人們對於數位科技的廣泛運用,使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡,無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點,我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊?關注的要點是什麼?考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法?分享的使用體驗是正面還是負面?是否進行重複採購?
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客,然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣,並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果,是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海,這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」,那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析,而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力;哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力,因此,在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」,Apple與Netflix的做法南轅北轍,不過條條道路通羅馬,只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路,並沒有優劣之分,就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞;無法論斷李白與杜甫的高低,重點是找到適合自己的成長路徑,感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知;如果思維模式偏向於邏輯與數理思考,哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿,而是啟發自己內在本來就具備的潛能,至於採取何種直面顧客的演化路徑,最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言,賈伯斯的做法是比較難模仿的,除了認真、用心、努力外,多少要具備某種與生俱來的天賦。因此,我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗,畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿,包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A/B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握,可以不斷的進行複製並且形成相同結果,想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式,恐怕要有相當高的悟性,沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化,進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力,從Netflix不斷的推進A/B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案,並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A/B測試,借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證,Netflix設法調整出有效的內容呈現方式,前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示,Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標:
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中,約有2%選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束,約有90%顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言,提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus),而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準,此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說,不再是停滯於顧客現在的渴望與需求,不再是只追求顧客滿意。吉布森表示,「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques),將顧客安放在你做的每一件事情上,並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設,正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑,這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化,企業可以參酌吉布森所提出的建議,採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法:
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先,確保難以複製,較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂,不過要正確的執行並不簡單,因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷,Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際,Netflix在哈斯廷斯強力的支持下,推出Friends功能,Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議,而隨著使用這項功能的人越來越多,所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率,Netflix可以有效的降低行銷成本,取得穩固的市場口碑,建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而,事與願違,事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的,其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」,而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高,應該「顧客留存率」就越高吧?這個命題並沒有經過測試證明是正確的,但是在眾人樂觀的想像之下,使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持,長達6年的時間裡,Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目,絕對不能半途而廢,他們堅信只要下定決心就能做出成績來,更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金,加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中,於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年,Netflix高層才痛下決心關閉這項功能,開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易,根據推算至少要達到20%的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2%推薦率,再經過4年的努力也不過達到8%而已,離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值,或許可以有效排除直覺的偏見,訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難,但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難,關鍵是要建立起自我校正的管理機制,而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑,Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費,最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切,況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦,結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差,這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時,正因為如此,使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事,失敗是學習必然的過程,有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密,沒有Friends專案,誰知道朋友會吐槽我們自己呢?
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態,通常只要大方向是正確的,並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試,充分發揮去蕪存菁的功能,有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效,該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外,近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐,導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間,Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案,光是2020年的第1季,Netflix就增加了1,600萬名顧客,使得該公司全球使用者增加到1.8億名,更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案,讓我們來談談Netflix的成功故事,除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」,如果再加上前文提及的「顧客留存率」,這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針,其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用,由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式,如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂,因此,如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務,其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看,保持每天追劇的良好習慣,然而說來容易,做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術,每當用戶進入Netflix的影音平台,他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握,無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤,種種數據經過AI演算法處理之後,Netflix就會自動生成推薦內容,就算是推薦同一部電影給不同的人,電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似,2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容,當然最好是能達到完全不用找,想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學,有助於企業創造個人化的貼心服務體驗,而且隨著AI工具的越來越平民化,顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式,未來有一天,就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點,畢竟取悅顧客才是最高指導原則,顧客科學則是強大的管理工具,誰是主,誰是從,我們應該分辨清楚才成。
資料來源:https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
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📣 界限突破機率150%提升!
❇ 活動時間:07/17 18:00 ~ 07/18 11:59
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❇ 活動時間:07/17 18:00 ~ 23:59 & 07/19 12:00 ~ 23:59
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⚠ 失敗後則可獲得強化點數,請理性適度斟酌使用。
📣 「全卡種」強化保證班(5+2)
❇ 活動時間:07/18 13:00 ~ 07/19 00:59 (凌晨)
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⚠ 非指定球員卡不在本活動範圍
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⚠ 失敗後則可獲得強化點數,請理性適度斟酌使用
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❇ 活動時間:07/16維護後 ~ 07/22 23:59
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🛠 本週維護更新項目
1⃣ 挑戰模式改善。
👉 UI調整優化/介面篩選功能。
👉 挑戰活動日程開放系統設置。
👉 開放時間以伺服器時間為準。
👉 片面調整手機時間無法進入。
👉 請用自動時區避免顯示異常。
2⃣ 自由交易市場優化。
👉 球員卡種下拉選單介面優化調整。
👉 18年TOP卡清單顯示問題修正。
3⃣ 季賽模式(明星賽)特效顯示修正。
👉 針對新型裝置解析度進行適配調整。
4⃣ 變更登入畫面主視覺。
5⃣ 新增 & 調整應援曲。
6⃣ 其他細部問題修正。
👉 部分球員眼鏡、長襪等配件模組顯示調整。
👉 教練能力加成技巧,說明文字 & 介面圖示直覺化調整。
7⃣ 調整主機語系造成亂碼問題。
👉 此問題為07/09新增主機設備時,語系設定非繁體中文所導致。
8⃣ 端午節雄黃酒兌換活動結束。
👉 道具交換所兌換獎勵截至07/16維護前
👉 未完成兌換僅可開啟隨機金幣
9⃣ 更新20年LIVE球員(6月成績數據)。
👉 新增20年LIVE球員卡10張。
👉 更新20年LIVE球員頭像照片15張。
👉 20年LIVE卡(基本卡)能力值,會依照現實球季成績浮動每月更新。
🔟 新增HOT商品及商店設置調整。
👉 詳情請參照官網圖文說明: https://nmn.tw/WeeklyEvent
⚠ 活動內容以官網公告為準。
網頁 解析度自動調整 在 氣象達人彭啟明 Facebook 的最佳解答
【全球氣象產業的發展前景 50 原來是"低優先"】
過去十多年,我們均透過既有正規的管道,提出反映,是否氣象資料能夠考量民間產業需求,能夠和其他國家一樣有同樣標準的發展環境,我們也願意付費,但不要那麼貴,或是能夠提供和各國類似的條件。但始終沒有具體的進步。
這次我主動希望政府能夠考量規費法在各部會的問題,也是拋磚引玉,好多朋友和我說很多民間很多能量因為規費法,無法發展,唯一的來源變成標該單位的標案,這的確很可惜。
不過我們申請後,回應卻是讓大家很無奈也憤怒,原來我們十多年來的反應,是被當成『低優先』! 為何很多國家都反而是把幫助氣象產業發展當成是主力,我們卻是低優先~? 凸顯台灣根本不重視民間產業的發展,有點情何以堪!
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回復類型:已開放或依申請提供
聯絡人:林先生
聯絡人電話:(02) 2349-XXXX
聯絡人信箱:XXXX@cwb.gov.tw
依申請提供連結1:https://e-service.cwb.gov.tw/wdps/
Comment:
您好, 一、交通部中央氣象局(以下簡稱氣象局)開放氣象資料供應管道說明如下: (一)氣象局資料開放平台(含政府資料開放平台)提供氣象資料下載 此管道不收取任何費用,除提供網站人機介面(UI)供使用者取用資料外,亦提供機器對機器的介面(API)供程式自動化的取用資料。但是,因為氣象局資源有限,目前尚無法將所有開放資料皆經由此平台提供,但會依社會的需求及以下之優先次序,逐步向氣象資料完全開放之目標邁進:
1、 高優先:一般性觀測資料、預報資料及預警資料,此類資料使用族群最廣,使用者最多,其應用範圍包括民生、災防、遊憩、傳播、產銷、物流等,目前已完全於資料開放平台提供。
2、 中優先:歷史觀測資料,依資料項目數位化及品質管理與檢核進程逐步開放,其應用需要在背景氣候的建立及學研應用。以歷史觀測資料之開放為例,目前已開放至2005年之所有氣象觀測資料。
3、 低優先:高專業度及複雜度的特定領域研究或加值應用的近即時觀測、預報資料(例如:使用者少,需具有一定程度的專業能力方能適當詮釋資料的意義與應用。)
(二)特定用途的氣象相關資料網站 提供特定應用領域、較專業包含圖形、觀測或預報(警)等資料,此類網站例如颱風資料庫、數值天氣預報、地球物理資料管理系統、歷史觀測資料查詢下載、劇烈天氣監測等。此管道提供網站介面(UI)供使用者取用資料,亦不收取費用。
(三)客製化或加值型資料服務 資料需要氣象局認證、或有特定資料格式需求、或需提供額外的資料傳輸服務、或氣象局資料開放平台無法滿足之資料供應服務,需要氣象局投入額外的人力、物力及時間加以處理或維持24小時穩定維運者,則可依「交通部中央氣象局規費收費標準」,向氣象局申購所需的氣象資料,氣象局再依雙方可接受之管道或透過氣象局的專業資料供應服務平台(PDS, Professional Data Services)提供所需氣象資料。
二、關於現行規費收費標準檢討 依據財政部國庫署訂定之規費法,應考量成本變動趨勢、消費者物價指數變動情形及資訊環境變動等因素影響,定期檢討規費收費標準,氣象局係依此規定至少每3年檢討1次「交通部中央氣象局規費收費標準」,目前已在進行新一階段的檢討研議。因修訂規費收費標準程序嚴謹,且需考量各方因素,氣象局預計於民國111年前依內外環境與成本狀況,完成新一階段收費標準的再檢討與修訂。
三、交通部中央氣象局資料開放概況如下:
(一)氣象局自民國86年起即建置網站公開提供各項氣象測報資訊,自103年起並配合政府資料開放政策,建置開放資料平台,依據不同資料特性,提供機器可讀之資料。氣象局開放資料平台為回應各界對氣象開放資料運用更為便利之期待,擬定氣象開放資料共通格式規範,供民眾與系統開發業者透過UI和API取用所需資料進行加值運用,現已提供479資料項,且持續增加資料開放項目,目前每月平均有9,900萬次民眾下載,且持續增加資料開放項目。以108年12月統計之OPEN DATA較頻繁下載使用的資料項與下載量為例,前3名下載資料項分別為一般天氣預報-今明36小時天氣預報(下載次數38,739,604、下載人數728、下載流量597 GB)、自動雨量站-雨量觀測資料(下載次數15,019,296、下載人數271、下載流量3825 GB)、自動氣象站-氣象觀測資料(下載次數7,558,830、下載人數584、下載流量5016 GB)。
(二)有關所提開放資料的時間落差與品項及解析度等,說明如下: 以觀測資料為例:開放資料平台所提供的觀測資料,已整合不同來源、不同種類之氣象觀測,並於收集資料後進行一定的資料品質檢核程序,期能提升所提供資料的品質。然也因不同種類的資料處理過程需時不同,以致在網頁呈現或是OPEN DATA資料提供上略有時間差異,但不致於有明顯的差異。以複雜度較高的雷達觀測整合回波資料為例,自雷達原始資料接收後經除錯、運算、整合至資料產出轉換至官網顯示平均約需9分鐘,而OPEN DATA平台的影像圖及數值資料提供則平均約為7至8分鐘,其時間差異均為資料處理與傳遞所必需之時間,並未有太大的延遲情形;在區域數值天氣預報模式輸出資料方面,氣象局已提供現行作業使用之最高解度3公里、地面以及標準層共12層、預報時間至84小時的預報資料,包含氣壓(高度場)、氣溫、相對溼度、風速、風向、降雨等主要氣象參數的數值資料,其內容以可供天氣預報詮釋與加值應用,未來亦將配合模式作業延伸,提供至120小時的預報資料。惟由於數值模式完整輸出及雷達觀測的原始資料量龐大,以每天4次120小時的數值天氣預報區域模式產品資料量約為1720GB,至少需要768Mb/s的頻寬才能勉強進行即時傳輸作業,另,氣象局所屬雷達站在有劇烈天氣的狀況下,每日資料量約需72GB,至少需要32Mb/s的頻寬才能勉強進行即時傳輸作業,即時傳輸需占用大量的頻寬。而此種資料的需求者多屬相當專業之少數使用者,為使資源能更有效地應用,在無償開放平台的資料提供上,屬低優先度的情境,因此後續更多層場資料之提供,需視使用者需求的急迫性與作業資源的可容納性,滾動進行調整。
(三)交通部中央氣象局規費收費標準所有項目(不含出版品)共59大項,已開放共達43大項以上,其他尚未開放項目,主要為高解析度原始觀測或預報模式數位資料,如雷達、衛星、地震及數值模式資料,另有些雖尚未全項開放之產品實已依實務需求部分開放,因此就內容而言已開放細項實超過43項。若以前述之前3名下載資料換算為規費收入,每月至少達數百萬元,然為促進政府資料的蓬勃應用,配合政府積極推動的資料開放政策是氣象局相當重要的施政方向。
(四)經查美國、日本與澳洲之即時雷達資料供應狀況,日本及澳洲根據不同的資料需求,均收取使用費,氣象局之整合雷達回波圖資及其數據資料則放置於開放平台,實際上未收取費用。
(五)未來,氣象局仍將持續精進資料處理技術,並依據大多數民眾使用氣象資料的需求及優先度,投入適當的資源持續進行氣象測報資料開放的工作。 交通部(中央氣象局) 敬復
結案狀態:已結案(有開放)
【全球氣象產業的發展前景 總整理】
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彭啟明
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