TikTok 賣給微軟的啟示之二：杜爾沙事件和難以控制的社群後座力
是這樣的。話說先前我寫了「TikTok 賣給微軟的啟示：主流社群媒體平台從三大變成四大」。後來，隔不到幾小時，我在美國NBC政治記者 Josh Lederman 的推特上，看到一則這樣的快訊：
川普告訴在空軍一號上的記者們說他打算禁掉TikTok（Trump tells reporters aboard Air Force One he is banning TikTok）
https://twitter.com/JoshNBCNews/status/1289385534545043456?s=20
接下來的事情，大家都知道了。就是華爾街日報寫的那樣：微軟已經暫停與TikTok 的磋商。
到底中間發生了什麼事？
華爾街日報獨家披露了更多細節。報導引述多位匿名知情人士的說法，兩家公司正在努力弄清白宮的立場。更簡潔一點的說法是：本來這兩家公司想說，恩，理論上這項交易應該是符合白宮的期待吧？既然是的話，那整件事應該很快（甚至動作再快一點的話8月3日星期一左右）就可以搞定了吧。但結果不是這樣。
總統川普說，他更喜歡完全禁止使這個app。他說，「就TikTok而言，我們正在禁止它們進入美國。」「 好吧，我有那個權限。」
（“As far as TikTok is concerned we’re banning them from the United States,” he said. “Well, I have that authority.”）
華爾街日報引述知情人士的說法：這一連串混合訊號反映出白宮內部對此事意見分歧。報導指出，美國財政部長姆努欽（Steven Mnuchin）和國務卿彭佩奧（Mike Pompeo）贊成 TikTok 賣給微軟。但另一方面，白宮也有其他人士的立場是反對的。貿易顧問納瓦羅（Peter Navarro）敦促川普對TikTok採取更強硬的立場。
目前TikTok在美國約有1,500名員工，用戶數約1億，而且資金都拿去獲客成本，也就沒獲利。著名科技分析家 Ben Thompson 認為，TikTok一直讓川普那麼不爽，有很大部分是因為「杜爾沙事件」的意識形態而來。
「杜爾沙事件」與「社群後座力」
所謂的「杜爾沙事件」，是今年6月20日，在奧克拉荷馬州的杜爾沙市的造勢活動。有大量年輕人透過 TikTok 展開惡作劇社群計畫：號召大眾註冊登記活動，到了當天通通缺席。這件事有多慘烈呢？根據《富比士》引述當地消防局的數字，整個預計有19000 人出席的場子，結果到場的竟然不到 6200 人。整件事就炸開了。
https://www.forbes.com/sites/andrewsolender/2020/06/21/turnout-at-trumps-tulsa-rally-was-just-under-6200a-fraction-of-the-venues-19200-capacity/#4c9311bc1fed
故事的教訓是，社群是聚眾的，但社群是難以控制的。事件中，一位「抖音阿嬤」（TikTok Grandma）成為全球的焦點：她是51歲的 Mary Jo Laupp。她是有在玩tikTok，但並不是什麼了不起的大咖網紅。在這事件之前，基本上應該沒有多少地球人聽過這個名字。她的粉絲數到現在不過就是20.7K。 如果翻查她帳號上的一系列影片，沒什麼「跳舞片」，也沒有創作音樂，內容形式普通到不行，最多的就是對著鏡頭巴拉巴拉講話；觀看數平均也是落在幾千個view，有些甚至才幾百view，少數幾支影片破萬view。但她的名字被挖出來，被確認就是那個「搞串個 party」的搞手，因為她運用 TikTok 社群發布影片，做了一件事：
https://www.tiktok.com/@maryjolaupp/video/6837592986621070597?lang=zh_Hant
她的影片語速超快對吧。但聽懂一個重點就好：呼籲粉絲們，快去申請杜爾沙集會的門票，但是到了活動當天，拜託千萬不要出現。拜託拜託拜託。
我們可以想像一個場景：如果是在台灣，操作「社群行銷」，一定會想說「才兩萬粉能幹嘛啊？」但結果就是真的做到了。這一位僅有兩萬粉的歐巴桑，就這樣搞砸了川普的造勢大會。
集會後的隔天，Mary Jo Laupp 又錄了一段影片。她在影片中這樣說：
「我的一個朋友在臉書上tag 我說，你看那些空蕩蕩的座位！我說，蛤？然後趕快上網查新聞，天哪你們做了什麼！對於二十幾歲，甚至十多歲的你們，你們要記住這個時刻，記得這個感覺，要記住，你們人生中或許有喪志的時候，但是只要你們持續分享訊息，就會帶來影響力的！或許你認為政治離你很遠，但其實不是。一定要發聲，一定要持續發聲！你可以做到！」
https://www.tiktok.com/@maryjolaupp/video/6840619115585998085?lang=zh_Hant
這位歐巴桑不但高調的出來承認這一切作為，還拍片鼓勵年輕人一定要持續在社群上發言。現在她已經轉投拜登陣營。
分析家 Ben Thompson 認為，要理解川普對 TikTok 的態度，必須從杜爾沙事件看起，因為這正好反映出，TikTok雖是社群工具，卻與某一種意識形態深深連結，而這對川普團隊造成衝擊與影響。
https://stratechery.com/2020/the-tiktok-war/
也正因此，TikTok不能留。
網紅與社群，其實是一種「言論產品」
無論你同不同意，你都得承認一件事：網紅與社群，販售的就是「言論影響力」，所以它是「言論產品」，不完全是「娛樂」。這種影響力不只是影響人們的衝動購物行為，也會影響購物之外的事：像是政黨偏好、投票意向。兩萬粉有兩萬人的影響力，二十萬粉有二十萬人的影響力。但就如同 Mary Jo Laupp 所說，只要持續發聲，就會帶來影響。所以網紅與社群不是只有「賣貨」或「業配」，他們其實能運用己身的影響力做到更多事：在川普的杜爾沙事件，那就是選舉。這恐怕是當時很多人始料未及的。
美國發展「網紅」與「社群」，比台灣早了很多年。目前的三大主流平臺Facebook，IG，TouTube也是源自美國。許多發生在美國的案例，不一定會發生在台灣，卻值得我們思考與借鏡。
回顧2016年，中國「抖音」正式上線。2017年，字節跳動以10億美元併購「musical.ly」，TikTok於2018年8月2日與musical.ly合併，一個龐大的影片社群從此開始。相對於那個時候的FB，YT生態系已經逐漸成熟，TikTok才剛剛開始進入這個世界，如果用一個擬人化的比喻，那就像是有著十多歲年齡代溝的兩大群體，在各自的小宇宙中並行著。當時問題不大，但現在這兩個宇宙，發生了一些在人生觀、世界觀、價值觀方面的碰撞與衝突了。
在台灣，社會與政治結構與美國不同，民情各異，所以表現在政治訴求的行為上也不一樣。在台灣社會，相對也比較看不到這麼激烈的社群次文化對社會造成的衝擊。但對於操作社群行銷或網紅行銷，我會覺得，某種程度上也必須先理解「言論產品的嚴肅性」，無論是商業上的或是政治上的。這些工具與應用場景，都是這幾年出現的新題材，很多事情我們沒有經歷過。從一開始的野蠻生長，到立法規範，到運作成熟，那是一個很長的過程。美國「杜爾沙事件」是一個轉戾點，加上選舉，加上中資背景，中美衝突，讓很多過去被忽略的議題，一次過的攤開了來。
TikTok 是一個擁有與主流三平台全然不同次文化的新世界，上面的主力達人／創作者和用戶，有不少是1995後，甚至2000後出生的。所以，我還是相信，TikTok就是那個會在全世界網路社群掀起新波瀾的第四大平台。
好吧！或許現在，該是我們好好認識那個世界的時候了。
